«En un mundo donde todo el mundo grita, el humor es la manera de que te escuchen sin que les duela la cabeza»

Las campañas virales creadas por la agencia Putos Modernos se basan en «decir las cosas con honestidad radical y con algo de gracia»

Por Laura A. Izaguirre

«Comprarse un ebook para recuperar el hábito de lectura; tener un ebook, pero no hábito de lectura» o «Si un ‘team building’ cae en domingo puedes llamarlo lunes» son algunos de los ‘claims’ de Putos Modernos en su Instagram. Es una de sus señas de identidad, usar el humor y la ironía para crear campañas virales. Jorge Sandúa, su fundador, es según Forbes uno de los 100 mejores creativos de negocios.

Putos Modernos vende agendas, calendarios y merchandising, autoedita libros, hace campañas creativas… ¡y hasta tenéis una serie! ¿Es el mayor ejemplo de que hoy en día hay que ser ‘multitarea’?
Totalmente. Y si no lo eres, al menos tienes que parecerlo. En Putos Modernos hacemos de todo porque a) nos gusta y b) porque, si no, nos aburriríamos. Pero también porque el mundo actual no te deja ser solo una cosa: o diversificas o te conviertes en un fósil. Y los fósiles son interesantes en los museos, pero no en los negocios.

Este año cumplís 20 años, ¿cómo han cambiado Putos Modernos y el sector de la publicidad-creatividad?
PutosModernos ha cambiado lo justo para seguir siendo lo mismo. Básicamente, hemos pasado de ser unos modernos con ideas, a ser unos modernos con muchas más ideas (y más facturas). Antes hacíamos cosas por amor al arte; ahora, por amor al arte… y para pagar el alquiler. Como solemos decir «nos gusta trabajar sin ánimo de lucro, pero también sin ánimo de pérdida». El sector de la publicidad y la creatividad, en cambio, ha cambiado bastante: ahora todo es más rápido, más digital, más inmediato. Se venden ideas en píxeles y las tendencias duran lo que tarda un meme en caducar. Pero, al final, lo que funciona sigue siendo lo mismo: decir algo con gracia y que la gente no lo olvide a los cinco minutos.

Habéis creado campañas para empresas como Pepsi, L’Oréal, McDonald’s o el Grupo Inditex, ¿cuál es el secreto del éxito para ‘poner de acuerdo’ a compañías tan diferentes?
El secreto es simple: decir las cosas como son, con honestidad radical, pero también con algo de gracia. Da igual que seas una marca de hamburguesas o de pintalabios, al final todas quieren lo mismo: que la gente las escuche sin bostezar. Y ahí entramos nosotros. Nuestro punto fuerte es hacer campañas que no parezcan campañas, sino contenido, mensajes que no suenen a anuncio y creatividad que no huela a vendido. Como le dijo David Ogilvy a un cliente: «La gente no enciende el televisor para ver tus anuncios». Si nos llaman marcas tan distintas es porque han entendido que la publicidad no tiene que parecer publicidad, sino una conversación que la gente quiera escuchar (y, con suerte, compartir).

¿Es más fácil llegar a la gente a través del humor?
Más fácil y más necesario. En un mundo donde todo el mundo grita, el humor es la única manera de que te escuchen sin que les duela la cabeza. Además, si consigues que alguien se ría, tienes su atención durante unos segundos más… y en tiempos de scroll infinito, eso es oro puro. El humor es el mejor caballo de Troya: la gente abre la puerta riéndose y, cuando se dan cuenta, ya les has colado el mensaje. Y lo mejor es que, si lo haces bien, hasta te lo agradecen.

Vuestro hábitat natural es el mundo digital y las redes sociales, desde donde habéis sabido acercaros a las nuevas generaciones. ¿Está el actual sector creativo preparado para esas nuevas demandas?
El sector creativo actual está ‘intentando’ estar preparado, que no es lo mismo. Las nuevas generaciones quieren mensajes rápidos y que no atufen a ‘estrategia de engagement’. Si algo les suena a marketing, pasan de largo. Si les hace gracia, lo comparten. Si les toca la fibra, se quedan. El problema es que muchas marcas siguen hablando como si estuviéramos en 2005, con campañas que parecen escritas por un comité de PowerPoints. Y eso no cuela. Hoy, o entiendes el lenguaje de internet o eres el meme.