«La IA no se puede desinventar; no utilizarla es un riesgo competitivo, pero manejarla mal, también»

Víctor Puig, consultor especializado en comunicación en internet y reputación online, adelanta los principales fundamentos para utilizar la IA aplicada a la comunicación y el marketing

Por Jazmín Romero

Vivimos en un momento en el que diversos campos profesionales están inmersos en el uso de la Inteligencia Artificial, y tanto el marketing como la comunicación no son una excepción. Utilizar estas herramientas para optimizar una campaña publicitaria puede ser tanto ventajoso como perjudicial, hasta el punto de que el contenido en redes sociales «huela a plástico» si no se conocen las pautas para sacarles provecho y darles un «sentido común», adelanta Víctor Puig, consultor especializado en comunicación en Internet y reputación online.

«El punto de partida es que la generación del relato de una marca depende de nosotros y no de ninguna herramienta externa. En Innova, me gustaría proponer una metodología rápida para pensar en los temas de los que debería hablar una marca según su contexto. En el caso del País Vasco, el peso industrial es muy fuerte y, a veces, cuesta encontrar temas que una marca pueda contar en medios online. Ahí es donde entra en juego la Inteligencia Artificial», detalla.

Principalmente, porque hoy en día, estas herramientas ayudan a liberar a los empleados de tareas repetitivas donde la aportación de valor es menor, «como en un calendario editorial, donde se tenga que repetir 10 veces lo mismo», ejemplifica el experto. También facilitan la generación de contenidos en distintos formatos, como texto, vídeo o imágenes y, sobre todo, permiten contrastar ideas con un algoritmo. Sin embargo, también advierte «que, por muy perfecta que sea la Inteligencia Artificial, no sustituye en absoluto la visión estratégica de un experto en el mercado y, mucho menos, de alguien que tiene contacto directo con el cliente».

Fundamentos

Pero ¿qué pautas son fundamentales a la hora de utilizar la IA? Lo primero es que ningún contenido debe publicarse sin la corrección de una persona. En segundo lugar, es crucial tener muy claras cuestiones como quién es el cliente, cuál es el mensaje, manejar la estrategia, identificar los conceptos que mejor encajan con la marca y los que no, y saber transmitirlos correctamente en las herramientas con las que trabajamos. Para poder hacerlo bien, cada vez es más importante contar con un agente digital bien entrenado, capaz de generar los contenidos que necesitamos.

En lo que respecta a la medición de resultados, Puig señala que la IA también resulta muy eficiente. «Sobre todo, en la optimización de campañas publicitarias, que es algo en lo que en Adsmurai he trabajado muchísimo. Está tomando un rol muy importante porque nos permite determinar mucho más rápido si una idea de campaña o creatividad va a funcionar mejor o peor, gracias a su capacidad de cálculo y al manejo de volúmenes más grandes de datos que ayudan a sacar estas conclusiones».

Sin embargo, como todo, siempre es clave saber manejarla, porque, de lo contrario, las desventajas pueden ser enormes. «La IA no es magia. Especialmente cuando se trata del lenguaje, es imprescindible corregir los textos, porque el riesgo de abusar de esta tecnología es que los contenidos pueden parecer artificiales. El mensaje está dirigido a personas, y esa falta de empatía entre el receptor y el contenido es el principal riesgo que vemos en el uso de la Inteligencia Artificial».

Como consejo, Puig recuerda que ya hemos vivido este proceso antes, aunque en otra escala, con la llegada de nuevas herramientas que sustituyeron el trabajo manual. «Las herramientas no se pueden desinventar, no utilizarlas es un riesgo competitivo, pero usarlas mal también. El valor del experto es más importante que nunca. Lo que cambia es la forma, porque lo esencial es el uso, y no la herramienta», reflexiona Puig.