«Ahora todo es más aburrido, escribimos con cierto sentido de alerta para no pisar callos»
César García, socio y director creativo de la agencia Sra. Rushmore, levantará ampollas sobre los ‘opinadores’ con su ponencia ‘The Fuckin’ Theories Theory’
Por Leire Fernández
La agencia de publicidad Sra. Rushmore está detrás de algunos de los anuncios más míticos de los últimos 20 años como ‘Ellas’ para Iberdrola, ‘Benditos Bares’ para Coca-Cola, ‘Los políticos’ para Aquarius o la última realizada con ING Direct y que nos ha metido a todos cierto soniquete en la cabeza. César García es socio y uno de sus directores creativos.
¿Cuántas noches se ha acostado con la musiquita de ‘Mi vecino Jose’ en la cabeza?
Desde luego que varias, claro. Y desde bastante antes de que lo hiciera la gente, porque estuvimos probando muchas, muchas músicas hasta que nos decidimos por esta.
Su ponencia se titula ‘The Fuckin’ Theories Theory’, como parece que en inglés todo suena mejor, ¿nos puede hacer un ‘briefing’?
Es una reflexión (desde mi experiencia de 30 años en esto) sobre el mundo de la creatividad en publicidad. Vive rodeada de periodistas, académicos, estudiosos, opinadores. Y a veces puede resultar demasiado.
¿Usted también ha tenido que oír aquello de «tengo un amigo con buenas ideas que me lo hace gratis»?
Jajajaja. No literalmente así, pero sí que algún que otro tipo me ha enseñado con orgullo alguna pieza que le ha hecho un amateur por dos duros y que, efectivamente, es un bodrio. Pero, por supuesto, siempre he respondido «ah, pues está bien», porque en ese lodo no hay nivel de interlocución posible.
¿Es posible hacer campañas creativas en las redes sociales? ¿Y con influencers?
Pues claro. Y, de hecho, se hacen. La cadena de hamburgueserías Vicio, por ejemplo, hace cosas estupendas. Y KFC. Eso requiere dedicación, es decir, pensarlas directamente para redes sociales y por buenos creativos, y presupuesto. La mayoría de campañas en redes sociales son malas por un defecto de los dos puntos anteriores: son ocurrencias (no ideas) y de baratillo. Y respecto a los ‘Influs’ te digo lo mismo, claro que se puede hacer buena creatividad con ellos, pero no se suele hacer, se recurre más a ellos mismos mencionando las bondades de un producto. Una excepción a eso es, por ejemplo, Nil Ojeda, con un exitazo brutal.
Usted ha dicho que le parece una ‘estupidez’ que exista una carrera de publicidad y aún peor que alguien la estudie, ¿la creatividad no se enseña?
Bueno, lo de ‘estupidez’ es muy agresivo. Yo, simplemente, creo que no tiene entidad conceptual para ser un grado en una universidad. Publicidad no es Medicina. Creo que ese tiempo es mejor emplearlo en otro grado que te dé cultura y conocimientos en otras muchas materias, el que te guste. Y luego volcarlo en esto, que es un oficio y se aprende trabajando en ello, más que teorizando.
Con la de ‘ofendiditos’ que hay actualmente, ¿es más difícil hacer publicidad hoy en día que hace 25 años?
Es infinitamente más difícil. Yo hice mucha publicidad de humor, y ya me retiraron campañas en su momento. Hoy, viendo anuncios míos de hace 15 o 20 años yo mismo me sorprendo. Me meterían en la cárcel, jajajajaja. El mundo cambia y la publi con él. Pero lo que es innegable es que ahora todo es más aburrido, escribimos con cierto sentido de alerta para no pisar callos. Y el humor lo tiene muchísimo más difícil, porque por definición, es retorcer la realidad.
¿Se puede ser disruptivo en publicidad sin generar controversia?
Claro. ‘Mano’ de BMW es el ejemplo perfecto. Era poesía en formato audiovisual, algo inédito. Y a todos nos dejaba boquiabiertos, nos volaba la cabeza. Y sin provocación alguna.
