«Los influencers son como los actores, necesitan que les escriban un buen papel para brillar»

¿Cómo ha evolucionado la publicidad en estos años?
En los años anteriores a la pandemia unas cuantas marcas empezaron a trabajar en la búsqueda de un propósito social, más allá de los objetivos puramente comerciales de sus empresas. Casi todos esos propósitos tenían que ver con la sostenibilidad, que era claramente la tensión más acusada en todas las sociedades antes de la covid, aunque también había otros territorios sociales como la igualdad de género o la inclusión social. La llegada de la pandemia dio muchísimo impulso a esta tendencia y prácticamente todas las marcas empezaron a buscar este propósito social y a convertirlo en su eje de comunicación, puesto que entendían que la sociedad estaba reclamando esto de ellas. Esa sensación de que la sociedad cada vez exige una actitud más responsable a las marcas ha ido incluso incrementándose a medida que en estos años terribles han seguido sucediendo cosas, véase la presión sobre las empresas que operan en Rusia en este momento. Al final, todo este aluvión de publicidad con fondo social ha creado una situación curiosa, puesto que el propósito de marca, que debería ser un elemento diferenciador, al estar todas las marcas del mundo trabajando en esa misma dirección, ha acabado por convertirse muchas veces en un lugar común que no solo no diferencia sino que hace iguales a las marcas a los ojos de la gente. Hoy nos encontramos en un momento francamente interesante para la creatividad, porque para conseguir esa diferenciación las empresas tienen que ser tremendamente imaginativas a la hora de encontrar su fin social o bien a la hora de contarlo. Y por otro lado, se está abriendo también un territorio muy fértil para todas aquellas marcas que no se han preocupado por definir un propósito social o bien que, aunque lo han hecho, han decidido no utilizar eso en comunicación y prefieren ir por libre y comunicar simplemente lo que venden de una manera ingeniosa. De hecho, el humor, por ejemplo, que durante la pandemia estuvo casi prohibido en publicidad, está empezando a intentar abrirse paso de nuevo.

Ahora con todo el tema de las influencers, ¿cuál es el espacio para las agencias de publicidad?
A ver, influencers ha habido siempre, lo que ocurre es que antes no tenían un canal tan directo para comunicarse con la gente. Pero lo que hacen ahora mismo los influencers no es en esencia distinto a lo que hacía Terelu cuando en mitad de su programa anunciaba una sopa instantánea. Y al igual que ocurría con Terelu, dejar que el famoso de turno sea quien piense lo que le tiene que decir a la gente para simpatizar con esa marca que anuncia, puede ser un error tremendo. Muchas marcas dilapidan una ingente cantidad de dinero en influencers que hablan de su producto de la misma manera en la que hablan del resto de los productos que anuncian, con lo cual, salvo en contadas ocasiones, ese tipo de acciones es de escasa utilidad. Pero el problema no son los influencers, que pueden ser una herramienta de comunicación estupenda, el problema es no darse cuenta de que los influencers son como los actores, necesitan a alguien que les escriba un buen guión para brillar y ese es el papel de las agencias. Nosotros hacemos, por ejemplo, la publicidad de MásMóvil, que utiliza Antonio Resines como prescriptor. Resines es maravilloso, pero si su presencia no estuviera al servicio de una idea, por sí solo, se convertiría en otro famoso más anunciando productos.

Seguimos viendo publicidad en webs que resulta un horror a la hora de navegar, ¿no son conscientes todavía las marcas de que esto aleja al usuario?
La verdad es que no soy muy experto en esta materia, pero siempre he tenido la sensación de que muchas veces la publicidad digital no se toma demasiado en serio la planificación de medios ni la elección de los soportes. Simplemente se elige un saco de medios y se echan ahí los mensajes de cualquier manera. Pocas veces veo campañas que seleccionen con bisturí el medio en el que salen y la manera en la que lo hacen para optimizar lo que quieren comunicar.