«Es el momento de hacer de la ética la verdadera razón de ser de las marcas»
Por Laura A. Izaguirre
Entrevistamos a Juan Boronat, socio fundador y director creativo de la agencia The Kreative Room.
¿Qué es el marketing emocional?
Incorpora a la estrategia de marca una serie de vínculos emocionales con el público objetivo destinados a generar una corriente de empatía entre marca y consumidor. El 97% de las decisiones de compra son emocionales, por eso es determinante conocer y comprender al usuario, para ser capaces de activar sus emociones y contar con una ventaja competitiva muy importante. Esto no significa que el marketing deje de lado el apartado racional de las marcas, sino que ahora el valor de marca trasciende del valor del producto e incide en el valor emocional que ese producto aporta al público. De esta forma, hablamos de que las marcas ya no solo deben medir el retorno de la inversión (ROI) en sus campañas y acciones de comunicación, sino que ahora también deben tener en cuenta el retorno emocional de la inversión (REI) que percibe su público objetivo cuando compra.
¿Pueden (y deben) todas las marcas ‘apelar’ a él o hay sectores que no?
La emoción es un patrimonio universal, es inherente a las personas, lo que significa que se activa en todos los actos de decisión y compra, independientemente de qué se compre. Es evidente que hay marcas que necesitan apelar más a los aspectos racionales a la hora de proyectarse, pero siempre deberán tener en cuenta la faceta emocional para hacer más digerible y asumible su discurso. Poder vestirse de emoción es una opción viable y accesible para todas las marcas. El hecho de ‘si deben hacerlo’ es una decisión que afecta al ámbito estratégico de las marcas. Dependerá de sus valores diferenciales, de sus objetivos y de si su personalidad de marca se desenvuelve de manera cómoda en el discurso de las emociones. Porque al igual que ocurre con las personas, todo el mundo tiene sentimientos y emociones, pero no todo el mundo se siente cómodo mostrándolos.
¿Está actualmente más al alza el valor de la emoción en el discurso de las marcas?
Claramente sí. La publicidad y la comunicación de marca siempre han apelado a la activación del deseo del público en mayor o menor medida. Actualmente, dado el inmenso número de impactos publicitarios que recibimos diariamente a través de todos los medios online y offline (que se estiman en más de 3.000 de media), la importancia de lo emocional es determinante. Porque ya no se trata de impactar y llamar la atención, sino de hacer que el mensaje sea relevante para el usuario y active su capa emocional. Ya no basta con ser visibles, sino que hay que lograr ser relevantes. Y esto se logra a través de la creación de historias de marca que activen la empatía y provoquen la emulación de una experiencia en el público objetivo.
¿Cómo deben hacerlo de forma efectiva?
Las marcas se enfrentan a la tesitura de trascender a través de la creación de historias. Tanto es así, que son muchas las que ya apuestan abiertamente por el marketing de contenidos, como herramienta para tratar de alcanzar sus objetivos. A día de hoy, las marcas se están convirtiendo en auténticas creadoras y productoras de contenidos, abriendo el campo a nuevas fórmulas de publicidad y comunicación adecuadas para cada medio. De ahí, que el storytelling se haya convertido en una disciplina en auge. La creación de mensajes personalizadas para los diferentes públicos, con una ajustada carga de información y emoción, y adaptables a todos los medios y formatos, es la nueva piedra angular de la comunicación.
Asegura creer “fervientemente en el poder la comunicación como motor de cambio ‘a mejor’ de la sociedad”, ¿cómo hay que comenzar a trazar ese camino desde las propias marcas?
Inmersos en un mundo convulso y cambiante, en el que la incertidumbre y la polarización de las opiniones se han convertido en un hecho cotidiano, el nuevo rol de las marcas obliga a situar su referencia de valor en un nivel racional/emocional superior, que sirva como hilo conector con las convicciones más profundas del público. Se trata de fijar y proyectar un pilar ético de la marca, convirtiéndolo en un argumento sólido, creíble y trascendente, que aporte una capa de coherencia ‘política’ a sus ‘valores diferenciales’ y abra el camino para la proyección de un compromiso que vaya mucho más allá de las acciones puntuales de responsabilidad social corporativa. Un argumento inalterable y visible en todo momento, destinado a abrir una corriente de empatía con un público, que exige respuestas claras y acciones tangibles ante la fragilidad y volatilidad en la que está inmerso su área de confort.
Es el momento de que, ante la ausencia de liderazgos claros, las marcas pongan sobre la mesa su voluntad de transformar y mejorar la sociedad. Que recojan el guante de los anhelos de su público, abandonen los argumentos demagógicos y aspiracionales y se erijan como referencia de cambio activo y tangible. En definitiva, creo que el valor ético tiene que convertirse en el detonador de un activismo de cambio positivo, que contribuya a dar coherencia a un mundo convulso y ciertamente desorientado. Creo que es el momento de hacer de la ética la verdadera razón de ser de las marcas.
