«Antes de la primera silla en la oficina, está el storytelling»
Por Leire Fernández
Entrevistamos a Anita Álvarez Cufari, creativa publicitaria y autora del libro ‘Storytelling y copywriting’.
Storytelling, bonito palabro pero realmente qué es el storytelling
Es el hilo conductor entre lo que hacer y lo que dices. No es una historia en sí, es la lógica, todo eso que rodea todo lo que tú estás contando y haciendo y hace que lo que digas y hagas tenga sentido, si no tiene sentido en el receptor y no es coherente eso que estás contando, empieza a haber como un cortocircuito mental. Es como cuando un humorista cuenta un chiste y va creando silencios, expectativas… si la manera que cuenta el chiste no construye ese final que te provoca la risa, te descoloca. Tiene que ver son el cerebro, es una cuestión de supervivencia. El cerebro necesita descifrar lo que vive y encontrarle la lógica.
Es un poco lo que se está echando en cara al mundo influencer ahora, que no tenga relación la imagen que quieren dar con la publicidad que hacen…
A los influencers, a las marcas, a las empresas… Ha sido hace poco el 8 M y hay empresas que salen defendiendo los derechos y la igualdad… y luego ellas no lo hacen. Este cortocircuito que nos hace el cerebro en las marcas lo que significa es que te dejan de comprar, porque yo no trabajo muchas horas para comprar marcas que me hagan sentir defraudada, no trabajo para que me defraudes, sino para invertir en productos y servicios que me hagan sentir bien. Si no me haces sentir bien no te pago.
Para eso sirve el storytelling, ¿no?
Claro, ya adaptado a las marcas es lo que denominamos brand storytelling. Se trata de crear marcas que sean coherentes de puertas para adentro y de puertas para afuera. Cuando estás con un amigo mucho tiempo sabes para qué puedes contar con ese amigo. Si empieza a fallar y a comportarse diferente o tiene actitudes que no se corresponde empiezas a sentir un recelo. A veces lo arreglas, y a veces no. Con las marcas sucede lo mismo. Suena raro, pero todos tenemos relaciones emocionales con las marcas. Pero al final interactuas con objetos que te hacen sentir bien, otros te relajan… los ingredientes de tu cocina te van a inspirar algo. Por eso cuando una marca empieza a comunicar cosas que no están ligadas a nada de su historia, de su política, empiezas a descreerle a la marca y te sale más caro porque te va a costar más creerle después.
¿Cómo se diseña una estrategia de storytelling?
La estrategia empieza conociendo en profundidad quien eres como empresa. Más allá del producto que ofrezcas, quien eres, para quien haces lo que haces… Yo no creo el storytelling de las marcas, yo lo desvelo, antes de la primera silla en la oficina está el storytelling. En el momento en el que empiezas a pensar qué podrías hacer, ya existe.
Yo creo un universo de cosas que suceden dentro de esa marca, sensaciones, emociones, palabras, puntos de contacto… eso es lo que te permite no solo analizar un punto de la empresa sino analizar en grande a nivel global qué le aporta o no le aporta a la empresa. Ahí vas a tener el camino marcado hacia donde van a ir tus partnership, qué otro tipo de productos podrías sacar,… Porque no puedes ser una empresa de productos ultraprocesados y de repente sacar algo sano.
Un buen chiste para adultos en un entorno infantil no pega, por eso el público adecuado es muy importante y lo tienes que conocer en profundidad. Y a partir de ahí tú empiezas a diseñar todas esas acciones.
Pero hay que ser responsable porque queremos que usen la tarjeta de crédito. A veces es más importante mantener un grupo pequeño de gente enamorada de tu historia, porque la primera compra es la más fácil que la segunda. Eso es lo que aporta el storytelling, la coherencia para mantener la fidelidad. Eso no significa que no se pueda evolucionar porque el mundo cambia, las personas cambian, las marcas tienen que evolucionar… pero me tienes que seguir emocionando.
Tú dices que estudiaste creatividad, pero la creatividad ¿se estudia?
La creatividad es innata, todos la tenemos, algunos se nos olvida en algunos periodos de nuestra vida, otros tenemos más facilidad… depende de lo que se deje trabajar a la creatividad, pero todos somos creativos. Y sí se puede estudiar cómo aplicar diferentes procesos creativos, diferentes técnicas, caminos para trabajar en distintas profesiones. Yo soy creativa publicitaria, por muy creativa que sea yo necesito entender como se realiza un anuncio, una campaña…
Si estás en tu casa y se te ocurre algo, es una ocurrencia, hasta que no lo haces no es nada, la idea es ocio mental.
Puedes aprender a trabajar tu cerebro para tener ideas cuando la necesites. La creatividad es solucionar algo de una manera diferente, no sé si única, innovadora, pero en principio diferente. Y lo haces combinando cosas que ya sabías.
