«La utilización de asistentes virtuales permite elevar el nivel de experiencia del cliente»

Esther Checa es directora de Innovación de la agencia de medios digitales T2Ó

Por Laura A. Izaguirre

¿Qué es el Voice Marketing?
Lo definiría como el conjunto de estrategias y tácticas desarrolladas para llegar al consumidor a través del uso de asistentes virtuales. La característica principal es que la interacción con el usuario es bidireccional y en constante retroalimentación. Estas interacciones permiten tener conversaciones en tiempo real con el consumidor, de tal forma que se puede saber durante todo el proceso qué es lo que no funciona y/o puede reorientarse.

¿Qué oportunidad real les supone a las marcas?
Este tipo de marketing responde muy bien a la necesidad de poner al consumidor en el centro, donde no sólo éste tiene voz, sino que es capaz de influir en tiempo real a través de la conversación. La utilización de asistentes virtuales en una estrategia de marketing de voz va a permitir elevar el nivel de experiencia del cliente: confianza, compromiso y agilidad; disminuir el ciclo de venta ya que las preguntas se resuelven en tiempo real, incrementar las oportunidades de up-selling cross-selling; la integración con otros canales digitales; obtener insights del consumidor en tiempo real; permitir una mayor cualificación de los clientes (las landing pierden contexto); los activos digitales pasan a ser dinámicos, pasamos de páginas con formularios a conversar de forma personalizada con el usuario; y la marca pasa a un siguiente nivel, tiene voz y personalidad durante el proceso de conversación.

Y, ¿están sabiendo aprovecharlo?
Es una disciplina del marketing relativamente nueva, por lo que el grado de adopción por parte de las marcas está siendo lento. Sin embargo, aquellas empresas que están adoptando este tipo de marketing como parte de su relación con el consumidor, están obteniendo otro tipo de datos que no tenemos con las campañas de marketing online/offline tradicional.

¿Cómo deben desarrollar las firmas esa experiencia de voz?
Desarrollar una experiencia de voz tiene que tener como punto de partida identificar el caso de uso, es decir, ¿qué necesidad voy a querer resolver al usuario? ¿se conecta esta estrategia de voz con el resto de estrategia que estoy llevando? ¿cómo la voy a escalar? ¿qué voy a querer medir para saber si me ayuda a tomar decisiones posteriormente?, son preguntas necesarias que hay que hacerse. Es muy necesario trabajar la cohesión y conexión del diseño de la experiencia de voz dentro del ecosistema digital de la marca. Nunca recomendaría generar una estrategia de marketing conversacional para tener únicamente un efecto ‘wow’, tiene un recorrido muy corto, y puede generar falsas expectativas.

¿Dónde están las oportunidades y los retos del Voice Marketing?
Desarrollar la experiencia de voz para las marcas ahora, ayuda a entender cómo puede ser la personalización de experiencias futuras en todas las plataformas. Esto les va a ayudar a recopilar nuevos atributos del consumidor. Forma parte del aprendizaje el saber cómo interrogan los usuarios a una marca, y permite identificar aspectos como las emociones en el momento de la conversación, algo que la web no puede capturar de forma tan evidente a día de hoy. El principal reto de este tipo de estrategias es que las personas que están al frente de presupuestos de marketing quieran innovar y ser early adopters, ese es el verdadero reto de cualquier tecnología nueva que aparece en el mercado.