«Las marcas deberían obsesionarse menos con viralizar, y más con enamorar»

Creatividad, comunicación y marketing son tres conceptos que van de la mano al hablar de la ‘relación’ del consumidor con las marcas, ¿cómo ha ido evolucionado esa comunicación cliente-marca?
Diría que han ido evolucionando como todas las relaciones, adaptándose, aprendiendo el uno del otro, cambiando… con algún desencuentro de vez en cuando, diferencias de criterio, alguna tensión, guerras de poder, un poquito de ego… ¡la vida misma! El reto es equilibrar los 3 elementos, y a su vez ser relevantes para el público al que nos dirigimos, conseguir sobresalir por encima del ruido.

¿Y cómo ha cambiado el concepto mismo de marketing?
Ahora es más difícil que antes, fundamentalmente por el ruido. El mero hecho de que ahora todos nos hayamos convertido en emisores, al mismo nivel que cualquier marca, porque disponemos de canales propios (las redes sociales son el ejemplo perfecto) hace que convertir el ruido en recuerdo, y el recuerdo en preferencia -que es en cierto modo el fin último del marketing- sea más complicado que nunca. La atención es el nuevo dinero, y es cada vez más escasa y dispersa, lo que tampoco ayuda. Además, los canales evolucionan constantemente, el consumidor se ha acostumbrado a unos estándares de velocidad (de respuesta, entrega, solución) cada vez más difíciles de satisfacer, los algoritmos priorizan contenidos conversacionales y ‘arrinconan’ los comerciales, salvo que pagues… Pero en el fondo tampoco ha cambiado tanto, son solo las formas lo que han cambiado. Los que trabajamos en marketing seguimos intentando entender a las personas, identificando necesidades y tratando de cubrirlas, construyendo marcas (y confianza) en el proceso.

¿Hacia dónde deben ir las marcas en esa búsqueda de sintonía con sus usuarios?
Con que aplicaran esa frase tan manida de «poner al cliente en el centro» ya avanzarían mucho. Demasiadas marcas siguen, no te diría que de espaldas a sus clientes, pero sí de lado, pensando más en sus necesidades como empresa que en las necesidades de los clientes. Y así es difícil hacer click. Tener claro a quién se dirigen, entender qué piensan y cómo toman decisiones esas personas, y a partir de ahí plantearse cómo, con qué y dónde hacerse presentes podría ser una buena forma de plantearse esa búsqueda de sintonía.

¿Es fácil hacer que las marcas se pongan ‘las gafas del usuario’ para ver la realidad con sus ojos?
No siempre. Deberíamos escuchar más y hablar menos, pero en lugar de eso normalmente las marcas creen que han de hablar más y más alto para destacar, y con esa estrategia hay un claro riesgo de acabar molestando en lugar de enamorando, que debería de ser su objetivo. Las marcas deberían obsesionarse menos con viralizar, y más con enamorar. Creo que les iría mejor.

¿Y es fácil hacer que los clientes ‘resintonicen’ con una marca con la que han perdido el feeling?
No es nada fácil. Una vez que los usuarios le ponen la cruz a una marca, conseguir que la borren es muy complicado. La realidad es que a día de hoy la mayoría de las marcas juegan en un entorno de productos y servicios intercambiables, con lo que la pérdida de pasar de una marca a otra no es excesiva. Esto, junto con la plena disponibilidad de la oferta, está creando una generación de consumidores muy poco fieles. O más abiertos al cambio, por ponerlo en positivo.

¿Cómo se consigue esa ‘reconexión?
Con humildad y trabajo, hablando su lenguaje, conquistando a los referentes de tu público objetivo, amplificando en círculos concéntricos, de menos a más, aportando algo más que el producto o servicio en sí, si es posible. Que ese ‘algo más’ sea lo que haga que el consumidor prefiera seguir con nosotros -o volver con nosotros- porque le aporte algo que quien no es usuario de esa marca no tiene.